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硕士学位论文III目录 ABSTRACTII 第一章 绪论 第二章

作者:admin 时间:2019-07-10 18:58   

  硕士学位论文III目录 ABSTRACTII 第一章 绪论 第二章“张裕•卡斯特”包装设计的现状分析 第三章课题设计的构思 2开启方式的再设计10 3容器造型设计11 4外包装纸盒结构设计11 第四章 设计定稿与展示 13 1容器造型三视图及瓶盖设计图13 2盒型展开图15 2效果图18 结语 27

  硕士学位论文III目录 ABSTRACTII 第一章 绪论 第二章“张裕•卡斯特”包装设计的现状分析 第三章课题设计的构思 2开启方式的再设计10 3容器造型设计11 4外包装纸盒结构设计11 第四章 设计定稿与展示 13 1容器造型三视图及瓶盖设计图13 2盒型展开图15 2效果图18 结语 27 参考文献 28 攻读学位期间主要成果 31 32硕士学位论文 1第一章 绪论 1课题设计的背景与意义根据目前酒行业调查显示 洋酒进入中国 极大冲击了原有的国内葡萄酒市场 使国产葡萄酒销量不断呈现下滑趋势。究其原因 关键还是因为国内外企业在经营理念上的分歧和不同 洋酒经过多年沉淀和发展 形成了以重视品牌形象为核心的价值取向 而国产葡萄酒 则仍然处于创业初级阶段 靠以销售渠道的建设、扩展来推动行业发展。 在中国家喻户晓的“伏特加酒”其品牌定位十分准确——“不是世界最大和赚钱最多 而是对消费者最吸引”。因此 “伏特加酒”提倡一种生活态度和生活方式如图1 且其定位的消费人群为聪颖活泼、幽默风趣、极富格调、擅长交际、追求时尚的人群也完整的体现了简单、纯净、完美的企业价值。他们企业对产品定位和人群定位相当到位 产品设计理念和创新点都非常符合其定位人群 因此能与消费者产生共鸣 并得到这类人群的青睐。而国内酒企业如“张裕”等国产一线品牌 正是缺乏这种理念 品牌意识弱导致市场销量不佳。 随着“全球化”概念的提出 外来文化不断深入人心 而这正为葡萄酒市场提升了更大的空间。在当前的葡萄酒行业中 以张裕葡萄酒为例 葡萄酒制作过程的技术已经非常成熟 但却在包装上不尽人意如图1 2。随着现代社会中 越来越多的中国消费者开始更加注重产品内涵 并对品牌给予更高关注。可以说 国内葡萄酒行业迎来了以包装转型升级带动产业快速发展的良好机遇。对此 我们应该牢牢把握机遇 全力推动国内葡萄酒包装越上新台阶 帮助国内葡萄酒行业做大、做强 做出特色。 图片来源 百度 图片1 2张裕卡斯特酒包图片1 1伏特加酒包装及图片来源 百度 果酒系列化包装设计 以“张裕•卡斯特”系列葡萄酒为例 21 2课题设计的来源与主要研究内容 在目前的果酒行业里 葡萄酒是一种全球产品 它的产量、消费量、贸易量都排名世界第一。特别是在当代中国 葡萄酒所承载的品味和文化 及其包装设计 已经引发竞争大战 我们可以很清楚的看到 葡萄酒正面临着一个又一个的机遇和挑战 以张裕系列葡萄酒为例张裕公司始创于1892年 是我国葡萄酒进行产业化生产的先导 经过121年的历史积累和品牌文化沉淀 张裕葡萄酒不仅成就了国内葡萄酒行业领导者的地位 是我国果酒行业中的第一品牌 也在国际市场颇具影响力。而自进入21世纪以来 张裕通过技术助力发展、借道国际合作等方式 已出口全球28个国家 正打造世界级葡萄酒品牌 迈向世界20强的目标。 同时 随着国内消费市场逐渐成熟 以及国外葡萄酒厂商纷纷加入中国这个新兴市场竞争 张裕虽然经过百年的发展 也面临着保持原有老客户 吸引新生代消费者的争夺。而仅从现在看 张裕自身品牌受困于固有思维和模式 使其在新消费环境下日趋出现品牌形象老化的严峻考验。 综上所述 国内外特别是当前国内激烈的市场竞争环境 以及国外更高层次的产品需要 都要求张裕在今后的发展战略中 更加注重其品牌形象的提升。因此对张裕葡萄酒的包装再设计是非常有必要的 也是张裕葡萄酒品牌实现长远发展的重要条件。 1国外葡萄酒设计现状酒容器运用了新材质。 在美国 包装设计公司“ToyRat Imagery”成立了一个铝瓶联合体 不久将向市场推出一种全新的葡萄酒包装概念 那就是铝制葡萄酒瓶如图1 3。虽然铝因为价格便宜 长期被认为 张旭饮食器用 北京中国社会出版社 2010 图片来源 百度图片1 3铝制葡萄酒瓶 硕士学位论文 3是较为低端的包装材料 但其却被广泛应用于啤酒生产包装。同时 我们还没有看到任何用铝做的葡萄酒瓶。据“ToyRat Imagery”公司介绍 该公司铝制葡萄酒瓶的问世 将会给葡萄酒行业带来一次全新的革命。新工艺技术 可以把铝打造成任何大小和形状。可以想象 即将面世的铝制葡萄酒瓶不会太过轻薄 它的成品将是能够替代传统塑料、纸盒等包装的高档次产品。与玻璃瓶来对比 铝瓶还有一个极其出色的特点 就是难破碎。目前这家公司正在积极开发固有瓶形、尺寸的铝制葡萄酒瓶。 在英国 他们率先推出了纸盒装葡萄酒如图1 并积极为此宣传推广。这种新型材质的使用能够很好的隔绝氧气很好的保证葡萄酒的新鲜口感 保持葡萄酒优良的品质 延长保质期 深受消费者的喜爱 。另外 纸质包装既方便保存 也难于破碎 在野外聚餐、大小活动、日常饮用中是十分合理的选择。 在加拿大和欧洲市场上 逐渐有了用聚酯瓶包装的葡萄酒瓶 也已经得到部分消费人群的了解和认可。专业聚酯瓶生产商加拿大西桥公司 WESTBRIDGE 十分看好葡萄酒市场的聚酯瓶包装。聚酯瓶能基本上防止氧气渗透 最为重要的是 如果量产小规模的玻璃瓶模具 其成本可能是聚酯瓶的10倍 且商家对不同产品的包装很少有瓶形和颜色的选择。而聚酯瓶可以在小规模的要求下进行生产 如果加工的越多 那模具产生的成本就更少。 酒瓶塞运用了新材料。 葡萄酒瓶塞从最初的橡木塞逐渐发展到当前的合成塞、1 再后来还出现了螺旋塞等。另外我们发现 目前还有叫做“皇冠帽”的瓶塞 它与啤酒瓶塞 张旭饮食器用 北京中国社会出版社 2010 图片来源 百度 图片1 4葡萄酒瓶盖图片来源 百度 图片1 3纸制葡萄酒瓶 果酒系列化包装设计 以“张裕•卡斯特”系列葡萄酒为例 4类似 也有少部分厂商运用如图1 4。而澳大利亚富隆酒业 生产的获得专利的包装产品中 瓶塞并非软木塞 他们采取了特殊材料 上面有很多肉眼看不见的小孔 能让葡萄酒自然呼吸 这是大胆打破传统的有力创新 可以预见 它的突出优点 将促使市场上出现更多同类产品 2国内葡萄酒设计现状根据国内葡萄酒市场调查显示 国产的葡萄酒在品质上已经达到国际先进水平 但是品牌形象意识还很薄弱 在包装上存在很多问题 因而导致国产葡萄酒销售量的下滑 我们以“张裕”、“长城”等国内一线葡萄酒品牌为例来看 抄袭国外包装 缺乏名族和企业文化 纵观当前 我国葡萄酒包装基本不具有本土文化特点和气息 很大程度还只是在对国外风格的跟随摹仿上。无论是“张裕”还是“长城”都 征的“长城”图案作为背景 也没有逃离开西方包装风格的强大影响如图1 视觉传达设计类似品牌提升力不够 目前国内市场上出现的葡萄酒在视觉传达设计上具有一定的局限性如图1 从颜色上看基本都是用土黄色、棕色或是白色来作为主基调。色彩是吸引眼球的第一要素 人类的眼球对色彩的敏感度是非常高的 而现在出现在消费者面前的基本都是同样的颜色 这样识别度非常低 更不要说品牌意识。从构图上看 形式单一 背景图案一般选用葡萄生产地风景或建筑 而文字的排版则是居中并由上至下的排 包装工程2007 28 169170 图片来源 百度 图片1 5长城标签设计 图片1 6张裕葡萄酒标签设计 图片来源 百度 硕士学位论文 外包装基本上大面积用单色块再印上产品的名称或标志 毫无创新 不能凸显出品牌自身的特点 更是无法从众多品牌中挑出来。首先 市场上现有的包装 几乎雷同 并无特色差异和独特性 很难给消费者鲜明的第一印象 使得消费者无法做出自己个性的选择 其次 国内消费者 对品牌葡萄酒还处于挑选、甄别、筛选阶段 更愿意尝试更多品牌葡萄酒 而没有形成对单个品牌葡萄酒的依赖与忠诚 包装层次较低、设计雷同将会给消费者造成更多误解 再次 国内葡萄酒包装收藏性不足 很难建立起消费者对某个品牌的特有喜好 仅仅只是过眼云烟 消费后没有在消费者心中形成印象 品牌提升力欠缺 广告宣传成本浪费。 酒容器造型陈旧 外包装结构单一 酒的包装通常分两类 首先是酒容器 酒容器是酒包装中最重要的部分 而现在市面上所拥有的酒容器包装基本相同如图1 都是用玻璃材料制作而成且各个品牌的酒容器造型相类似千篇一律。而外包装的结构单一 一类是长方形的木盒或纸质裱糊盒 另一类则是纸质圆柱形盒子因此 各个品牌的产品基本无法让消费者在短时间内有对品牌的识别。 图片来源 百度 图片1 7张裕葡萄酒标签设计 果酒系列化包装设计 以“张裕•卡斯特”系列葡萄酒为例 6第二章“张裕 卡斯特”包装设计的现状分析及问题 张裕•卡斯特品牌酒是针对现在年轻、追求时尚的白领人士 适合大众消费的一款产品。就目前市场上来说 张裕卡斯特这款酒的包装并不符合他们所定位人群的追求如图2 首先从酒容器的造型上看造型抄袭现象严重 几乎与市面上其他品牌一样 无法让消费者第一眼就能跟其他品牌区别开来。其材质都是神色玻璃 造型都是修长的瓶颈 高高的瓶肩直接连瓶身 无法从众多品牌中脱颖而出。 其次从外包装上看 任是运用方形的木盒 在印上品牌名 几乎没有任何装饰的纹样或是平面构成元素 这样无法凸显出品牌的文化和特色 同时没有结构上的创新也没有融入任何与企业相关联的文化 更加突出不了品牌的特色。不是真正的在为张裕卡斯特这家企业来做包装。 再次在装潢设计上 与其它品牌类似 运用方形的标贴 标贴的纹样设计是用简单的线条勾勒出酒庄的轮廓 文字排版从上至下居中排列 中规中矩 没有活力和变化 款式陈旧无创新。PK10计划 图片2 1张裕卡斯特葡萄酒包装设计 图片来源 百度硕士学位论文 7第三章 课题设计的构思 1设计定位策略通过对张裕卡斯特文化的调查了解和它现有包装所存在的问题分析 重新定义张裕卡斯特系列葡萄酒的包装 本次设计打破传统的玻璃瓶的设计 采用陶瓷作为酒容器的材料 由于陶瓷的稳定性 坚固性 耐热冲击性和避光性都比玻璃 要好 又陶瓷的可塑性较强 在造型方面可得到充分的发挥。同时陶瓷本身具有中国文化的神韵 可以将中国的文化很好的融入其中。在容器的开启放上上也做了特别的设计 运用人机工程学原理将瓶塞盖做了仿生造型的设计 让消费者更方便食用。至于外包装的结构和装潢很好的结合了张裕卡斯特的文化进行设计 给消费者带来的全然不同的一款包装设计。 2品牌定位策略张裕卡斯特公司是张裕与法国合资开的一家公司 该公司主要生产酒庄酒和品牌酒两种形式 分别针对不同的人群。酒庄酒的供应人群主要是社会名流和上层人士 酒庄生产地的最大特点就是集旅游、观光、休闲为一体 甚至作为旅游景点 酒庄酒生产地还是张裕高档葡萄酒的酿造基地 也是张裕公司引进、培育世界优质葡萄品种 并开展相关研究、栽培的重要组成地。而品牌酒则是针对现在年轻、追求时尚的白领人士 适合大众消费的一款产品。 张裕•卡斯特系列主要在进口的法国橡木桶中酿制。法国橡木桶举世闻名 其中ALLIER地区的橡木 具有树龄大树质密等众多特点 是法国最负盛名的橡 瞭望2001 046图片3 1张裕卡斯特酒庄 图片来源 百度 果酒系列化包装设计 以“张裕•卡斯特”系列葡萄酒为例 8木主产区 最适合储藏优质的葡萄酒。该橡木含有许多的呈香物质和酚类物质 制造出的橡木桶做到完全不渗漏 并且能持续优化葡萄酒的香气和内在结构 将橡木中的多酚和芳香物质浸入到酒中 使酒更加醇香 因此非常适合高档干红葡萄酒的储藏和沉酿 2包装的视觉传达设计张裕•卡斯特这款酒是张裕与法国卡斯特集团合作出产并在中国销售的 它是属于张裕葡萄酒中的一款高档酒 其特色是以酒庄的形式存在 并接受整桶酒定制 而这种整桶酒一般是为一些名人特设的并在木桶上刻上名称。因此在这款酒的平面设计上需要融入这款酒的特色。从现有的包装上看 瓶贴是用的比较传统的形状即长方形和土黄色 而构图则用简单的线条将整个酒庄具体的形象勾勒出来做背景 再标上产品名称。看上去缺少创新 无法从其它品牌中跳出来并与消费者产生共鸣。本设计依旧沿用之前酒庄外形作为基础 提取酒庄建筑中的特色部分即三角形的建筑顶 利用三角形作为基础元素进行盒型方面的设计如图2 3。我们 知道 法国的古老建筑是世界闻名的 也是古老建筑最多的国家之一 而三角形的建筑顶在法国也常见 这样也融入了法国的文化元素。另外整桶酒的定制是酒庄最大的特色 并且整个酒庄内部的设计都是用木头为主 因此本设计当中木纹这一元素将会成为设计主要色调如图2 5。这样整个设计能让张裕•卡斯特这款酒一直延 张裕百年品牌 传承文化 食品科技2004 078图片3 2元素提取示意图 图片来源

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